Die Wahrheit über Marcellino's Restaurantreport – eine ungeschminkte Innenansicht

Im Folgenden ein paar Betrachtungen und Wahrheiten über einen deutschen Restaurantführer. Es handelt sich um Marcellino’s Restaurantreport, den es seit nunmehr zwanzig Jahren gibt und der inzwischen in 18 Ausgaben einmal im Jahr für die deutschen Großstädte bzw. Ballungsräume plus Mallorca erscheint.

Inhaber des im Düsseldorf Medienhafen in drei beengten Räumen ansässigen Verlages mit dem Namen „Marcellino’s Guides und Services AG“ ist Marcellus „Marcellino“ Hudalla. Hudalla ist vermutlich um die 60 Jahre alt, macht aber einen recht jugendlichen Eindruck. Allerdings wirkt er gleichzeitig etwas eitel, meint: er legt offenbar extrem viel Wert auf gutes Aussehen und scheut sich nicht, auf extravagante Assessoires zurückzugreifen, wie etwa einer blau getönten Brille (keine Sonnenbrille!).

Foto: Marcellus „Marcellino“ Hudalla am Dienstag dieser Woche in Stuttgart

Ich muss erwähnen, dass ich von Mai 2006 bis April 2008 für den Verlag tätig war und die Stuttgarter Ausgaben 2007 und 2008 als sogenannter Lokalredakteur betreut habe. Konkret habe ich sowohl die 250 in dem Band aufgeführten Lokale ausgewählt, als auch das gesamte Buch recherchiert und getextet. Dies geschah im Rahmen eines Werkvertrags, den ich gerade nochmal geprüft habe – eine Verschwiegenheitsverpflichtung ist darin nicht enthalten. Dann kann ich also mal etwas aus dem Nähkästchen plaudern, wie so ein Buch zustande kommt, wie es sich mit den darin enthalten Bewertungen verhält und wie die Rankings ermittelt werden.

Warum dieser Artikel hier? Weil mich Hudalla inzwischen nervt und er Behauptungen in die Welt setzt bzw. ein Bild des ganzen Projektes erzeugt, dass in wichtigen Punkten nicht mit meinen Beobachtungen übereinstimmt. Es ist allerdings unklar, ob sich Hudalla die Realität schön redet, also selbst daran glaubt, was er sagt, oder diese bewusst verfälscht. Egal, es ist an der Zeit, hier mal ein wenig den Vorhang beiseite zu ziehen.

Hudalla beschwert sich

Wie es der Zufall wollte, bin ich inzwischen für die Stuttgarter Zeitung tätig und wurde beauftragt, über die Vorstellung der Neuerscheinung von „Marcellino’s Restaurantreport Stuttgart 2009“ zu berichten. Die wurde von den Düsseldorfern im hiesigen Hotel am Schlossgarten durchgeführt. In meinem am nächsten Tag in der StZ erschienenen Artikel, der völlig neutral war und auf die hier dargestellten Beobachtungen gar nicht einging, hatte ich geschrieben, dass es sich bei dem Report um ein „handliches Büchlein“ handele, das „nicht so ganz ernstzunehmen“ sei. Harmlose Urteile, die einerseits angesichts des schmalen Formates, dessen Nutzwert Hudalla stets betont, und andererseits im Lichte eines prinzipiellen, nicht auszuräumenden Zweifels über den Wert von Restaurantkritiken bzw. -Rankings an sich absolut angemessen sind.

Trotzdem sah sich Hudalla veranlasst, mich anzurufen und sich über diese zwei Formulierungen zu beschweren. Ich habe mich auf nichts eingelassen und dieses Ansinnen als völlig ungerechtfertigt zurückgewiesen.

Eklat in München

Am Montag, also am Tag vor der Veranstaltung in Stuttgart, allerdings hatte Hudalla und sein Team aus attraktiven, jungen Damen, er umgibt sich bevorzugt mit femininer Jugendlichkeit und Schönheit, einen ähnlichen Promotion-Auftritt in München hingelegt. Dabei kam es wohl zum Eklat, wie man in einem Artikel in der TZ lesen kann. Ich teile die dort geschilderten Eindrücke, aber einen solchen Verriss wie in der TZ wollte ich mir und meinem ehemaligen Auftraggeber denn doch nicht antun. Die TZ berichtet zum einen, wie sich der Münchner Kult-Gastronom Charles Schumann über schlecht recherchierte Inhalte aufregte und zum anderen wie dort eine auch in Stuttgart gezeigte Firmenpräsentation ankam: als das blanke Eigenlob mit gewagten Vergleichen zu den Konkurrenzprodukten von Michelin, Varta & Co…

Als ich das las, hat mich der Beschwerdeanruf noch mehr geärgert: Nur weil meine Nummer bekannt ist, bildet sich Hudalla ein, mich anrufen zu müssen und mit seinen selbstgefälligen Nichtigkeiten zu belästigen. Daraufhin reifte der Entschluss, jetzt erst recht mal aus dem Nähkästchen zu plaudern.

Leider nicht genug Gästetests

„Gäste sagen, wie es wirklich ist“  – das ist das Werbemotto, der alle Marcellino-Produkte begleitet. Implizite These: Die anderen Restaurantführer lobhudeln und reden nicht Tacheles, sondern sind betriebs- bzw. branchenblind oder gar ökonomisch abhängig. Marcellino’s ist das nicht, weil hier die Gäste ihre Bewertungen schreiben. Frei von der Leber weg.

Marcellino’s suggeriert, dass die Bewertungen der Restaurants und damit die Entscheidung, wer wo in welchem Ranking auftaucht, auf den Bewertungen basieren, die die Gäste nach Düsseldorf geschickt haben, angeblich 20.000 pro Jahr bundesweit. Das ist Blödsinn. Sicher, ich kann hier nur von der Situation 2006 und 2007 sprechen, aber es ist kaum anzunehmen, dass es im Frühsommer 2008 völlig anders gewesen sein soll.

Meine Beobachtung: Es gibt allerhöchstens für die Hälfte der Restaurants wirklich externe Gästebewertungen. Diese verteilen sich wiederum recht uneinheitlich, sodass es bei den meisten Lokalen keine oder nur ein bis zwei Bewertungen gibt. Man muss davon ausgehen, dass es, um wirklich zu einem validen Ergebnis zu kommen, etwa fünf Bewertungen bedarf. Das ist geschätzt bei höchstens zehn Prozent der Restaurants der Fall.

Wie kommen aber nun die Punktebewertungen bei Essen, Trinken, Service und Ambiente zustande, die sich in den Büchern bei jedem Restaurant finden und bei denen niemals ein Gast was geschrieben und eingereicht hat? Ganz einfach: Als Lokalredakteur ist man verpflichtet, bei der Arbeit an dem jeweiligen Restaurantdatensatz via Webdatenbank eine eigene Punktebewertung vorzunehmen. Wirklich getestet hat man das Lokal natürlich nicht, gibt das Budget auch gar nicht her. Verlangt daher auch niemand. Als Redakteur erhält man pro Restaurant etwa 25 Euro für den Check der Basisdaten vor Ort und den Kurztext, der zu jedem Restaurant erstellt werden muss. Spesen gibt es keinen. Für eine solche Entlohnung kann man natürlich nicht überall essen gehen und die Gastronomen laden einen auch nicht ständig ein. Passiert nur ab und zu. Gastwirte haben oft ein natürliches, manchmal nerviges Misstrauen gegen jeden, der ins Restaurant kommt und irgendwas will außer eine Bestellung aufzugeben.

Halten wir fest: Bei der Hälfte der in den von mir verantworteten Ausgaben verzeichneten Restaurants beruht die Punktebewertung nicht auf Tests, sondern auf von mir willkürlich vorgenommenen Einträgen.

Nebenbei: Ich hatte von Beginn erhebliche Bedenken gegen diese Vorgehensweise, die von der Zentralredaktion aber wortreich zerstreut wurden. Ich habe mich in der Folgezeit bemüht, das relativ fair zu gestalten, d.h. weder Ausreißer nach oben oder unten zu vergeben, sondern irgendwelche Mittelwerte.

Wer kommt rein? Die üblichen Verdächtigen …

Wie wird nun aber entschieden, welches Restaurant überhaupt in das Büchlein kommt? Bedeutet: Wie werden von den etwa 2.000 Restaurants in Stuttgart und der Region die 250 angeblich besten ausgewählt? Da gibt es verschiedene Kriterien, die wenig bis nichts mit den Gästebewertungen zu tun haben und von Düsseldorf vorgegeben werden.

Zunächst sollen alle Lokale verzeichnet sein, so die Vorgabe, die im Vorjahr in den Toplisten waren, von denen es ein gutes Dutzend gibt. Zum zweiten sind solche Lokale aufzunehmen, die in einer Liste verzeichnet sind, welche von einem Drittanbieter zusammengestellt wird. Der wertet alle anderen Restaurantführer aus und ermittelt daraus eine eigene Top 500 der deutschen Gastronomie. Diese zwei Kriterien machen etwa die Hälfte der 250 Lokale aus. Die andere Hälfte wurde von mir entschieden, allerdings muss gewährleistet sein, dass sowohl eine regionale Abdeckung als auch ein Querschnitt über die Küchenausrichtungen enthalten ist. Das macht insofern Sinn, als dadurch ein gewisser Nutzwert für den Leser gewährleistet ist. Auf der anderen Seite ist die vom Verlag evozierte Vermutung des Buchkäufers, dass es sich bei den aufgeführten Restaurants wirklich um die von Gästen nach dem Restaurantbesuch am besten bewerteten handelt, natürlich ad absurdum geführt.

Selber was ausdenken …

Ähnlich verhält es sich auch mit den Kurztexten. Als Lokalredakteur ist man gehalten, Zitate von den an den Verlag übermittelten Gästekommentaren in die Kurzbeschreibungen einzubauen. Stehen dann immer in Anführungszeichen. Was passiert aber, wenn kein Kommentar vorliegt? Dann denkt man sich eben selber was aus! Man zitiert sich selbst oder eventuell mal eine nette Formulierung von der Website des Lokals selbst. Der Schein bleibt damit gewahrt. Ehrlich ist anders.

Manipulierte Rankings

Nochmal zurück zu den Rankings. Neben dem grundsätzlichen Problem, gastronomische Leistungen zu bewerten, es ähnelt ein wenig der unbeantwortbaren Frage nach dem besten Künstler, ist die Zusammenstellung der Toplisten mehr oder weniger willkürlich. Zwar wird aus den vorhandenen Bewertungen und der Preisspanne für ein Hauptgericht in den Kategorien Luxus, Premium, Moderat und Best Price eine Top 10 entwickelt, aber es wird von der Redaktion in Düsseldorf „nachjustiert“ – in Absprache mit dem Lokalredakteur. Da gelten dann auch so medienimmanente Kriterien nach dem Motto „Es kann nicht immer der gleiche oben sein“. Extrem manipuliert sind Toplisten in den Kategorien Service und Lieblingsitaliener. Denn für diese beiden Rankings gibt es Sponsoren. Nur wenn in den topgerankten Restaurants deren Produkte (Apollinaris, Ramazotti) angeboten werden, dürfen sie dort erscheinen. Im Buch wird dieser Umstand aber nirgends erwähnt.

Flopliste ist ein Flop

Große presse-ethische Probleme hatte ich auch mit der sogenannten Flopliste. Hudalla ist ziemlich stolz auf diese Liste, da sie seiner Ansicht nach wohl zeigt, dass in seinen Produkten kein Blatt vor den Mund genommen wird. Bei den Flops werden, so jedenfalls die Theorie, die Lokale aufgeführt, die absolut nicht empfehlenswert sind. Allein von der Logik her müsste man allerdings fragen: Warum sind sie dann überhaupt im Buch?. Denn müssen alle mit Stammdaten und die meisten mit Beschreibung im redaktionellen Teil vertreten sein. Wenn sie so schlecht sind, warum sind die dann drin?

Ehrlich gesagt, ich weiß es nicht. Als die Flopliste von mir zusammengestellt werden musste, gab es wieder das alte Problem: Zu wenige in diesem Fall negative Bewertungen. Vielleicht bei drei Lokalen hatte mal jemand einen Test geschickt, der wirklich schwerwiegende Vorfälle schilderte. Aber es mussten ja zehn her. Woher nehmen? Ich habe hin und her überlegt, mit der Zentrale telefoniert und gesagt, dass ich das so nicht mitmache. Die Gastronomen sind nämlich schon genervt, wenn sie da auftauchen. Wir haben uns dann auf irgendeinen hanebüchenen Kompromiss geeinigt und letztendlich sieben genannt. Einige waren mir selbst bei der Recherche aufgefallen, dass sie zu mir extrem unfreundlich waren. Einmal wurde ich sogar aus einem sehr bekannten Traditionslokal in Bad Cannstatt rausgeschmissen, das im Jahr zuvor wegen angeblich schmuddeligem Ambiente in der Flopliste war. Klar, dass die nach dem Rausschmiss natürlich wieder drin waren. Renoviert hatten sie nämlich inzwischen immer noch nicht.

Gewagte PR-Methoden

In der oben erwähnten PR-Präsentation, bei der sich der Verlag mit den anderen Restaurantführer verglich und die schon der TZ so unangenehm nach Eigenlob stank, wurden ein paar Fakten behauptet, die Teil der Firmenideologie sind, die aber höchst anzweifelbar sind bzw. die Wahrheit bewusst verdrehen.

Beispiel? In der Präsentation war die Rede von 24 Titeln, die inzwischen jährlich erscheinen sollen. Laut Mediadaten sind es aber nur 18. Davon 13 reine Stadtführer. Fünf Titel sind überregionale Ausgaben und reine Zweitverwertungen.

Noch eins? Es wurde tatsächlich behauptet, dass Marcellino’s-Online 48 Millionen Pageimpressions hat! Suggeriert wurde diese Zahl pro Jahr. Tatsächlich weist die IVW aber für den September nur knapp über 180.000 PIs aus. Entspricht bei gutem Willen 2,5 Millionen pro Jahr.

Weiter wurde behauptet, dass der Verlag 29 Redakteure beschäftigt. Das ist natürlich Unsinn, weil suggeriert wird, es handele sich um 29 fest angestellte Vollzeitmitarbeiter. Dabei sind 24 in Wahrheit Freie Journalisten, die für den Job etwa 8.000 Euro erhalten. Pro Jahr. Das ist nicht viel, allerdings auch nicht wenig, was ich durchaus anerkenne. Für diese Summe muss aber nicht nur das gesamte Buch geschrieben, sondern zudem über 30 neue Datensätze geliefert werden, also komplett neu recherchierte Lokale. Trotzdem: Von 8.000 Euro kann kein Freier leben, er braucht mindestens das vierfache. Deshalb ist die Behauptung, Marcellino’s habe 29 Redakteure, irreführend.

Des weiteren wurden die Druckauflagen verglichen. In dem präsentierten Balkendiagramm stand Marcellino bei 160.000 Exemplaren, während die Konkurrenz zwischen 20.000 und 50.000 dümpelte. Auch hier wieder eine Milchmädchenrechnung. Zum Beispiel finden sich dabei die Bände „Bistro & Bars“, „Deutschland Report“, „Hotels“ und „Ausflugsziele“. In diesen Bänden werden die gleichen Infos geboten wie in den regionalen Ausgaben nur anders zusammengestellt. Es handelt sich also um eine clevere, gar nicht prinzipiell unlauterere Zweitverwertung.

Im übrigen wird diese Auflagenzahl seit Jahren ständig wiederholt und ist nicht nachprüfbar. Aber der Verlag darf sich an dieser Stelle keine Blöße geben und es gibt natürlich auch keine Zahlen, was die tatsächlich verkaufte Auflage angeht. Denn in den Bänden ist einiges an Werbeanzeigen und diese Kunden kriegen lt. verlagseigener Mediadaten zehn Millionen Kontakte garantiert. Anders kann man einen Preis von über 40.000 Euro pro Farbseite gar nicht begründen. Ich halte diese Zahlen für zweifelhaft.

Foto: So beweihräuchert man sich selbst – Folie über die Druckauflagen aus der Präsentation

Auch die Gastronomen sollten ihr Engagement kritisch überprüfen, denn selbst die Fotos der Restaurants müssen bezahlt werden, damit sie erscheinen. Natürlich wird für den Leser nicht ersichtlich, dass die Auswahl der Fotos auf diesem Kriterium beruht, es sich also quasi um eine bezahlte Anzeige handelt. Presserechtlich fragwürdig.

Weitere PR-Behauptung: Marcellino hat angeblich 7.359 Restaurants getestet und redaktionell bearbeitet. Die Konkurrenz ist mit 1.100 bis 2.900 Lokalen natürlich weit abgeschlagen. An dieser Darstellung sind zwei Aspekte fragwürdig. Zum einen die Zahl selbst. Die erscheint mir eine Summe aus allen in den Büchern beschriebenen Restaurants zu sein. Das ist natürlich Unsinn, weil die überregionalen Ausgaben aus den Inhalten der regionalen zusammengestellt werden. Meine persönliche Schätzung ist, dass Marcellino insgesamt etwa 4.000 Lokale adäquat erfasst. Der andere Aspekt betrifft das Preis-Leistungsverhältnis. Ein Schlemmeratlas mit etwa 2.900 verzeichneten und von Profis bewerteten Restaurants kostet ca. 40 Euro. Um die 4.000 von Marcellinos zu kriegen, müsste man sich alle regionalen Ausgaben kaufen und käme daher nicht unter 150 Euro weg.

Fazit: Viel halbe Wahrheiten und trotzdem halbwegs nützlich

Aus allen diesen Vorgängen und Fakten wird ersichtlich: Die Restaurantreports aus dem Verlag Marcellino’s sind nicht das, was sie vorgeben zu sein. Das schmälert allerdings ihren Gebrauchswert nur zum Teil. Wer wissen will, wo er in Stuttgart gut essen gehen kann, für den ist das Büchlein sicherlich hilfreich. Nur zu glauben, dass man mit Marcellino’s wirklich weiß, welche nach Gästemeinung die besten Restaurants sind, das kann man getrost vergessen.

P.S.

Wer sich über die ziemlich selbstverliebt wirkende Art von Hudalla eine Meinung bilden möchte, dem sei einmal ein Blick auf die Website empfohlen: www.marcellino-friends.de. Denn wie es sich für einen cleveren Geschäftsmann gehört, zieht sich Hudalla auch gerne das Charity-Mäntelchen an. Das sieht dann konkret so aus, dass er mit seiner einer eigenen Rockband gratis auftritt und dort selbst komponierte Liedchen zum besten gibt. Ein Menge unfreiwilliger Komik dabei, kein Scherz!

---

Anzeige:

---